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首都經濟貿易大學碩士研究生入學考試新聞與傳播專業綜合能力考試大綱

第一部分 考試說明

一、考試目的

新聞與傳播專業綜合能力是招收新聞與傳播專業碩士研究生入學設置的考試科目之一。其目的是測試考生是否具備新聞與傳播的基本能力。評價標準是高等學校新聞傳播本科畢業生所應達到的畢業合格及以上水平。

二、考試范圍

(一)新聞采訪與寫作專業綜合

1.新聞報道的功能與新聞記者的職責

2.新聞報道的原則與新聞記者的素質

3.新聞發現與新聞選題

4.怎樣采訪新聞

5.怎樣寫作消息

6.怎樣采寫特稿

7.怎樣從事深度報道

8.怎樣從事專業領域報道

9.怎樣運用背景和數據

10.怎樣從事融合媒介報道

(二)廣告策劃專業綜合

1、廣告策劃概述

2、廣告策略的設定：環境分析

3、廣告策略的設定：產品分析

4、廣告策略的設定：消費者分析

5、廣告策略的設定：行業分析

6、廣告策略的設定：競爭分析

7、廣告表現策略

8、媒體渠道與媒介策略

9、廣告效果的控制

10、廣告預算

三、考試基本要求

要求考生把握新聞采寫、廣告策劃基本知識、理論，以及運用這些知識和理論解決問題的能力。

四、考試形式與試卷結構

(一)答卷方式：閉卷，筆試

(二)答題時間：180分鐘

(三)題型及分值：

1.名詞解釋(共4題，每題5分，共20分)

2.簡答(共4題，每題15分，共60分)

3.論述題(共2題，每題20分，共40分)

4. 案例/實務題(共1題，30分)

五、參考書目

1、《新聞采訪與寫作》(第一版)，高鋼 潘曙雅主編，中國人民大學出版社，2018年。

2、《廣告策劃》(第三版)，黃升民、段晶晶著，中國傳媒大學出版社，2018年。

六、需說明的問題

基礎部分考查比例占30%，理論運用綜合考查比例占40%，創新能力考查比例占30%。

第二部分 考試內容

一、新聞采訪與寫作專業綜合

第1章 新聞報道的功能與新聞記者的職責

知識點：理解新聞、新聞采訪、新聞寫作的基本概念，掌握新聞報道的功能;了解新聞媒體的演變歷史和趨勢，重點掌握新媒體發展對新聞從業者和新聞報道方式的影響。

第2章 新聞報道的原則與新聞記者的素質

知識點：掌握新聞報道的六大原則以及相應的方法、要領，包括確保新聞真實的方法、匿名信源的使用等。了解新聞記者應具備的職業素質。

第3章 新聞發現與新聞選題

知識點：了解新聞發現的意義，掌握新聞發現的目標和依據;理解新聞發現是一個動態的過程。重點掌握確立新聞選題的四個因素和報道策劃的原則。

第4章 怎樣采訪新聞

知識點：掌握新聞采訪各環節的核心工作和方法，包括前期的準備工作、提問原則與技巧、觀察的作用和方式等;能夠處理采訪中的一些難點，如隱性采訪等。

第5章 怎樣寫作消息

知識點：了解消息這種文體的特點和構成要素，掌握消息導語、主體結構、背景的寫作類型、方法和技巧，重點掌握倒金字塔和華爾街日報體兩種寫作結構。

第6章 怎樣采寫特稿

知識點：了解特稿的定義和發展脈絡，理解特稿的文體特點，掌握特稿的采寫方法，熟悉近年來的代表性特稿作品。

第7章 怎樣從事深度報道

知識點：了解調查性報道和解釋性報道的定義和由來。掌握這兩種文體的適用范圍和采寫方法。

第8章 怎樣從事專業領域報道

知識點：掌握不同專業領域報道的采寫原則、方法，重點掌握會議新聞、財經新聞和事故災難報道。

第9章 怎樣運用背景和數據

知識點：理解背景的作用，掌握背景的類型與寫作方法;了解數據在新聞報道中的作用，掌握處理數據的技巧。

第10章 怎樣從事融合媒介報道

知識點：熟悉融媒報道的基本模式，掌握融媒報道的新聞價值與新聞倫理，了解融合媒介發展的未來趨勢。

二、廣告策劃專業綜合

第一章 廣告策劃概述

知識點：“廣告策劃”概念的由來和定義;廣告策劃的任務及要解決的核心問題;廣告策劃涉及的組織;廣告策劃與消費者心理和行為的聯系;廣告策劃與新媒體發展的聯系;廣告策劃的基本流程。

第二章 廣告策略的設定：環境分析

知識點：環境要素對廣告決策的影響;環境分析的目的和層次;總體環境分析的子集系統;總體環境分析的PEST分析方法;針對總體環境的SWOT分析。

第三章 廣告策劃的設定：產品分析

知識點：產品的概念;產品分析的層面;產品差異化的價值;產品差異化策略;產品差異化的主客觀分析;洞察溝通的機會點;基于賣點的表現策略;產品分類的方法;產品品類與功能關聯;產品生命周期策略;產品組合策略。

第四章 廣告策略的設定：消費者分析

知識點：消費者的概念;消費者研究的理論;消費主體的類型和特點;STP營銷方法;市場細分的概念及方法;目標市場的選擇;市場定位;馬斯洛需求層次論;需求與欲望;消費者購買行為;消費者的媒體接觸。

第五章 廣告策略的設定：行業分析

知識點：行業的定義;判斷行業歸屬;經濟的周期性分析與行業分析;行業的周期性分析;行業內與跨行業的競爭;識別行業特征的要素;行業特征對制定廣告策略的影響;同行業廣告策略模式研究。

第六章 廣告策略的設定：競爭分析

知識點：競爭的概念;尋求競爭優勢;競爭地位理論;市場競爭形態的劃分;識別競爭對手;監測競爭對手;以競爭為主導的廣告策略。

第七章 廣告表現策略

知識點：廣告目的和廣告目標;廣告表現策略;廣告表現策略基本訴求類型;樹立品牌形象的表現策略;廣告創意的關鍵;廣告的創意思維;廣告的制作過程與表現過程。

第八章 媒體渠道與媒介策略

知識點：媒介目標策略;媒介的效益;媒介排期應注意的問題;媒介組合;傳媒媒體的分類及特征;數字媒體;廣告的程序化購買;零售終端媒體;其他媒體。

第九章 廣告效果的控制

知識點：廣告效果的概念;廣告效果發生的范圍與過程;廣告效果的測試時機;廣告表現效果調查的目的;廣告表現效果的測試方法;廣告媒介效果調查;AISAS模式;廣告溝通效果調查;廣告銷售效果調查;DAGMAR理論在廣告效果測試中的應用。

第十章 廣告預算

知識點：廣告預算的概念和構成;設定廣告預算的方法;廣告預算的編制;表示廣告預算的方法;廣告公司的收費;廣告媒體的收費。

第三部分 題型示例

一、 名詞解釋:

“STP”

答：市場細分概念由美國營銷學家溫德爾•史密斯首先提出，后經營銷學家菲利普•科特勒進一步發展和完善，最終形成了成熟的STP理論，即市場細分(Segmentation)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。

二、簡答題：

識別競爭對手需要從幾個方面考慮?

答：識別競爭對手至少要回答一下幾個最基本的問題：現有市場中主要的競爭對手都有哪些?它們屬于哪些行業?哪幾個品牌赫爾產品是最重要的競爭對手?這些競爭對手的實力如何?

三、論述題

結合實際案例，談談你對議程設置理論的理解

(1)大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排議題左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。

(2)大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。

(3)媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。

四、案例/實務題

小王，42歲，男性，第一個孩子10歲，即將在下個月迎來家中第二個寶寶，根據“家庭生命周期”理論，分析小王家庭消費可能發生的變化。

(1)家庭生命周期是指以家長為代表的一個家庭的生活全過程，每個核心家庭都會經歷若干階段：單身階段、新婚夫妻、滿巢期Ⅰ、滿巢期II……空巢期Ⅰ、滿巢期II……鰥寡就業期、鰥寡退休期。

(2)小王家即將從滿巢期Ⅰ向滿巢期II變化，經濟狀況較好，已經形成比較穩定的購買習慣，家庭生活必需品將傾向于購買更大規格包裝的產品，第一個孩子的消費主要為教育支出，即將因為第二個孩子的出生增加大量孕嬰產品和早教的消費。